Strategia marki – od czego zacząć, żeby zbudować mocne fundamenty, a nie kolejny dokument do szuflady?

Strategia marki nie zaczyna się od strategii

Mam wrażenie, że kiedy marka zaczyna potrzebować strategii, bardzo szybko pojawia się pokusa, żeby po prostu zacząć ją tworzyć. Otwieramy dokument i wpisujemy: misja, wizja, wartości, grupa docelowa, pozycjonowanie, archetyp, komunikacja, cele. Potem dokładamy kanały, działania, może jeszcze kalendarz i kilka slajdów o konkurencji.

Dokument rośnie. Wygląda profesjonalnie. Można go nawet z dumą pokazać na spotkaniu. Tylko później przychodzi zwykły wtorek. Ktoś wpada na nowy pomysł. Pojawia się nowa oferta. Konkurencja robi coś, co zaczyna kusić. Ktoś proponuje wejście na kolejny kanał. Pojawia się trend, którego „szkoda nie wykorzystać”.

I nagle okazuje się, że mimo całej tej strategii nadal nie wiadomo, co właściwie robić.

To jest moment, w którym warto zatrzymać się i zadać sobie niewygodne pytanie: czy rzeczywiście mamy strategię marki, czy tylko dokument, który ją opisuje?

Dla mnie to dwie zupełnie różne rzeczy.

Strategia marki nie powinna być katalogiem informacji o marce. Powinna porządkować jej kierunek i przede wszystkim pomagać podejmować decyzje. Ma odpowiedzieć nie tylko na pytanie, kim jesteśmy, ale również: co wybieramy, czego nie wybieramy i dlaczego.

I właśnie dlatego budowanie strategii marki nie powinno zaczynać się od pisania strategii. Zaczęłabym od sprawdzenia, z jakiego miejsca marka naprawdę startuje.

Zanim zaplanujesz przyszłość, zobacz teraźniejszość

To wydaje się oczywiste, a jednak tutaj bardzo często zaczynają się problemy. Łatwiej powiedzieć: „chcę mieć mocniejszą markę” niż odpowiedzieć, co właściwie sprawia, że dzisiaj ta marka nie jest wystarczająco mocna.

Łatwiej powiedzieć: „potrzebuję większej rozpoznawalności” niż zastanowić się, dlaczego marka nie jest zapamiętywana. Łatwiej uznać, że trzeba zmienić komunikację, stronę internetową albo identyfikację wizualną, niż sprawdzić, czy problem rzeczywiście leży w którymś z tych obszarów.

Działanie powinno być odpowiedzią na problem, a nie jego zamiennikiem.

Dlatego zanim zaczniemy projektować kierunek marki, trzeba zobaczyć jej punkt wyjścia. Jak jest dzisiaj odbierana? Z czym jest kojarzona? Co jest dla odbiorcy oczywiste, a co wymaga ciągłego tłumaczenia? Co działa? Co od dawna nie działa? Gdzie marka jest spójna, a gdzie każdy element opowiada trochę inną historię?

Dopiero wtedy można zacząć rozmawiać o zmianie. Bo jeśli nie wiemy, co jest rzeczywistym problemem, bardzo łatwo stworzyć bardzo dobre rozwiązanie dla problemu, którego marka wcale nie ma.

„Chcę mocniejszej marki” to jeszcze nie diagnoza

Dobrym przykładem jest: „Chcę mocniejszej marki”.
Dobrze. Tylko co to znaczy?

Czy odbiorcy jej nie rozpoznają? Czy nie rozumieją jej wartości? Czy nie widzą różnicy pomiędzy nią a konkurencją? Czy marka próbuje mówić do zbyt wielu osób jednocześnie? Czy oferta jest zbyt szeroka? Czy komunikacja jest niespójna? A może wszystko działa całkiem dobrze, tylko właściciel marki ma wrażenie, że powinien robić więcej?

To ostatnie też się zdarza.

Strategia nie może zaczynać się od gotowej odpowiedzi. Najpierw trzeba nazwać problem. Dopiero później szukać rozwiązania.

Dobra diagnoza marki nie polega na znalezieniu jak największej liczby rzeczy do poprawienia. Polega na ustaleniu, co rzeczywiście wymaga zmiany, co już działa i gdzie znajduje się przyczyna problemu.

Zresztą to jeden z powodów, dla których nie każda marka potrzebuje wielkiej rewolucji. Czasami problemem nie jest to, że marka jest źle zbudowana. Problemem jest to, że jej właściciel przez lata podejmował dobre decyzje, ale nigdy nie poukładał ich w jeden system.

Ma doświadczenie. Ma klientów. Ma określone skojarzenia. Ma wartości, sposób działania, własny język i elementy oferty, które naprawdę działają. Tylko że wszystko istnieje trochę osobno.

W takiej sytuacji strategia nie powinna niszczyć tego, co już zostało zbudowane. Powinna to uporządkować, nazwać zależności i zdecydować, co dalej.

Strategia zaczyna się tam, gdzie kończy się lista pomysłów

I tutaj dochodzimy do rzeczy, o której mówi się zdecydowanie za mało: strategia wymaga wyboru.

Nie można jednocześnie być marką dla wszystkich, mówić o wszystkim, być wszędzie, odpowiadać na każdy trend i wykorzystywać każdą pojawiającą się okazję. Oczywiście można próbować. Tylko wtedy trudno mówić o wyraźnym kierunku.

Dobra strategia mówi więc nie tylko: „to robimy”.
Mówi również: „tego nie robimy”.

Ten drugi fragment bywa najtrudniejszy. Bo kiedy pojawia się dobra okazja, bardzo łatwo uznać, że szkoda jej nie wykorzystać. Kiedy konkurencja robi coś ciekawego, łatwo pomyśleć, że może my też powinniśmy. Kiedy pojawia się nowy kanał, trudno być marką, która mówi: „nie, to nie jest dla nas”.

Tylko że strategiczny wybór na tym polega. Nie wszystko, co jest dobre, ciekawe albo modne, musi być dobre dla Twojej marki.

Strategia ma dawać Ci kryterium, według którego możesz to ocenić.

Mocne fundamenty poznasz nie po dokumencie, tylko po decyzjach

Nie pytam klientów ile strategia ma stron. Nie interesuje mnie, czy prezentacja wygląda efektownie. Nie zachwyca mnie też liczba strategicznych pojęć.

Patrzę na coś znacznie bardziej praktycznego.

Pojawia się nowa decyzja. Nowa usługa. Nowy produkt. Nowa współpraca. Nowy kanał. Nowy temat komunikacji. I pytasz: czy to pasuje do kierunku mojej marki?

Jeżeli potrafisz odpowiedzieć na to pytanie bez zaczynania całej analizy od zera, strategia zaczyna pracować. Jeżeli za każdym razem potrzebujesz kolejnej konsultacji, kolejnej burzy mózgów albo kolejnego dokumentu, żeby zdecydować, czy coś ma sens, być może problem nie leży w braku pomysłów. Być może strategia nie dała Ci wystarczająco mocnego filtra.

A przecież jej zadaniem nie jest przewidzenie każdej sytuacji, która wydarzy się w przyszłości. Nie da się tego zrobić. Rynek się zmieni. Odbiorcy się zmienią. Pojawią się nowe możliwości. Znikną niektóre kanały. Powstaną nowe.

Dobra strategia nie próbuje więc zamknąć marki w planie na trzy lata. Daje jej kierunek, priorytety i sposób podejmowania kolejnych decyzji.

Dlatego powinna ona działać również wtedy, kiedy rzeczywistość nie wygląda dokładnie tak, jak zakładaliśmy.

Strategia ma być użyteczna w zwykły wtorek

Jest to chyba najlepszy test, jaki można zrobić.

Wyobraź sobie zwykły dzień. Nie warsztat strategiczny. Nie prezentację dla zarządu. Nie moment, kiedy wszyscy mają przed sobą dokument.

Zwykły wtorek.

Ktoś mówi: „Mam pomysł. Robimy?”

Wtedy strategia powinna pozwolić Ci odpowiedzieć nie na podstawie chwilowego entuzjazmu, presji konkurencji czy kolejnego trendu, tylko na podstawie kierunku, który marka wcześniej świadomie wybrała.

Czy to nas wzmacnia? Czy przybliża nas do tego, kim chcemy być? Czy jest ważne dla odbiorcy, dla którego budujemy tę markę? Czy rzeczywiście wspiera nasz kierunek?

Jeżeli tak — działamy.

Jeżeli nie — odpuszczamy.

I nie dlatego, że pomysł jest zły. Po prostu nie każdy dobry pomysł jest dobrym pomysłem dla tej konkretnej marki.

To odróżnia strategię od listy pomysłów.

Od czego więc zacząć strategię marki?

Jeśli zastanawiasz się, jak stworzyć strategię marki, nie zaczynaj od pustego dokumentu. Nie od misji, którą trzeba koniecznie napisać w pierwszym akapicie. Nie od kolorów, fontów i kalendarza publikacji. I zdecydowanie nie od kopiowania tego, co obecnie robi konkurencja.

Zacznij od odpowiedzi na kilka prostych, ale wcale niełatwych pytań:

Gdzie moja marka jest dzisiaj?
Jaki jest jej rzeczywisty problem?
Dla kogo ma być ważna?
Jaki kierunek chcę świadomie wybrać?
Z czego jestem gotowa albo gotowy zrezygnować?

Tutaj właśnie zaczynają się fundamenty marki. Nie wtedy, kiedy dopisujesz kolejną rzecz. Tylko wtedy, kiedy potrafisz zdecydować, że pewnych rzeczy nie będziesz robić.

Jeżeli więc jesteś przed tworzeniem strategii swojej marki, nie otwieraj jeszcze prezentacji. Weź kartkę i zacznij od jednego zdania: „Największym problemem mojej marki jest…”. A potem dopisz: „Wiem, że to jest problem, ponieważ…”.

Nie szukaj jeszcze rozwiązania.
Najpierw sprawdź, czy właściwie nazwałaś albo nazwałeś problem.

Strategia marki nie zaczyna się od tego, co chcesz zrobić.
Zaczyna się od tego, co naprawdę wymaga decyzji.

Jeżeli dobrze wykonasz tę pracę, strategia nie będzie kolejnym dokumentem, który po prezentacji trafia do folderu.

Będzie czymś znacznie bardziej użytecznym. Będzie pomagała Ci decydować, co ma znaczenie dla Twojej marki i z czego możesz spokojnie zrezygnować.